这波高考传播，百度暖了营销圈 作者：admin o 更新时间：2020-07-17 o阅读: 21,625 2020年，全国高考报名人数为1071万，这背后牵动着的是1000多万家庭的心，以及全社会的高度关注。面对高考巨大的社会影响力，但凡有点野心的品牌，又岂会无动于衷？ 那么，当绝大部分品牌都在追高考的热点时，如何让品牌能够真正深入人心？这段时间高考营销蔚然成风，既要搭上这趟快车吸引受众关注，又要针对受众进行精准的内容输出，将品牌的理念和产品与消费者需求完美匹配，塑造出独特的品牌体验，对品牌来说的确是一个不小的考验。 当然，在今年的高考营销中，一些品牌也基于自身的定位和思考在这方面为我们做出了高分示范。我们都很熟悉的百度，就基于自身的优势打了一套组合拳，不仅很有“深度”也很有“温度”，在有效触达用户的同时也大大提升了转化效果。我们或许可借百度的营销思路，从中窥探出一些门道。 如何让营销有效抵达受众？ 有种营销叫做润物细无声 如今高考营销的同质化严重，常见的借势海报等简单蹭热点的方式既不够深入也不够分量，越来越容易被淹没在千篇一律的借势营销中，最终变成品牌单方面的自嗨，根本打动不了普罗大众，更别说在人们心中种下产品的印记了。 从这方面来说，百度在今年高考营销中的打法可谓颇具巧思——与大多品牌借势营销不同，百度则首先将视角转向了高考期间一些用户生活中常见的场景，并在这些场景中润物细无声般地完成了营销的触达。 以高考前夕，百度升级全国教育招生考试院官网保护措施为例。今年，百度除了对各地教育招生考试院、阳光高考、高校官网提供官网保护，确保官方网站出现在自然结果首位之外，还特地在“考试院”搜索结果顶部增加了温馨提示，对300余所野鸡大学搜索结果进行风险提示，提醒考生、家长一定要认准官网标识。 百度这样做的好处在于，一来高考前后，对于考生和其背后的家庭来说，通过互联网查询高考信息和学校可以说是十分普遍的场景，这确保了营销的有效触达；二来，这些温馨提示也展现了品牌的温度，让用户感受到百度的细心和贴心，从而增强用户好感度。百度联合新京报、南方都市报、北京日报等核心媒体发起#向野鸡大学say NO#和#考试院官网保护行动#话题，就收获了社会各界广泛的好评。 值得一提的是，在“声量”的营造和用户触达方面，百度还和央视合作发布大数据报告，打造#2020高考关键词#、#高考十大热搜专业#话题，更登上微博热榜首位和第16位。 由大数据报告延伸的#高考十大热搜专业#、#这届考生太难了#等相关话题总阅读量达到5亿，可见其在吸引用户注意力方面的深厚功底，更是引发包括央视在内大规模媒体报道。 总之，如今在信息的获取上，用户已从“被动”走向了“主动”，即随着信息时代的到来，万物互联，我们更多是去“主动选择”感兴趣的信息、话题等。可以说，无论是升级全国教育招生考试院官网保护措施，还是联合权威媒体发布人们最关心的话题，百度这波操作都以产品为抓手的场景巧妙地触达到了用户，并借势高考树立起了用户对百度智能搜索能更准确、高效地提供权威第三方信息和服务的认知。 如何让营销深入影响用户？ 结合用户所需传递品牌信息 其实，除了融入用户生活场景，和贴合用户“主动获取”信息的习惯之外，以做产品的思路做营销也可以帮助品牌有效抵达受众的营销触点。即像做用户需要的产品一样，去做用户喜欢的和需要的营销内容，而不是品牌单方面的信息传递，往往也能让品牌在借势高考时收获更好的传播效果和深入到用户心智。 在这波Campaign中，百度就顺应疫情以来用户养成的通过直播获取信息习惯，并基于百度知道、文库等知识产品十余年的积累，百家号教育、政务等平台沉淀的教育资源，联合百名顶级高中名师、百所名校及百位高校知名教授，为用户提供了从考前各科目备考辅导到高校招生计划、考后志愿填报咨询等千余场直播。 但更重要的是，百度创意的开始就从消费者痛点出发，借势高考热点，将消费者痛点和产品、服务的特点巧妙地捆绑在一起。实际上，营销的本质是回归产品，品牌和产品属性密不可分，共同构成消费者对品牌的印象，百度在通过其产品和服务助力考生更好应对高考、择校的同时，也在这一过程中强化了他们对百度这一知识和服务平台服务属性的深入认知，可谓一举两得。 同样，百度后续推出的AI志愿助手、闪电估分等等，都从消费者需求和产品价值属性出发，很好地将营销变成了用户所需的内容，最终不断传递和强化了品牌在用户心中的形象。所以，尽管大家都在追高考热点，但热点并不代表没有爆点，关键在于你是否有洞察，是否能独辟蹊径将消费者痛点和产品和服务的特点相结合。 如何深入用户的心智？ 百度深度与温度并行 最近这两天，笔者发现百度还上线了一支微电影《答案》，致中国1000多万考生，“愿你不必百度，也能找到答案”。这支走心的短片一经上线，就成了朋友圈讨论的重点。 如何借势高考营销直击消费者内心？不得不说“打感情牌”是个不错的方法，这就体现出品牌故事的重要性了，一个好的品牌故事，可以赋予品牌精神内涵和灵性，它能快速戳中受众的情感按钮，挖掘并善用你的品牌故事，将加倍提升传播速度。百度这支《答案》微电影，以高考志愿填报这一每个考生家庭和社会热门议题切入，讲述了一对母子之间围绕填报志愿而发生的感人故事。 也许乍一看，你会觉得这跟百度前面在高考营销方面的打法不在一个点，但从整体上来说，笔者觉得这恰恰是百度这波高考营销中的重要一环，是其从场景、产品步步深入向用户传递品牌信息后，进一步对于整个品牌的打透。 世界营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中指出：我们正创造和见证营销3.0时代，消费者被还原成“整体的人”，“交换”、“交易”被提升成“互动”、“共鸣”，人文精神成为营销的驱动力量。投射到百度近期的营销传播上，百度向用户传递的，正是品牌的“人文精神”。在这支微电影中百度已经没有把产品和服务的核心优势放在首位了，而是把“人”放在品牌传播的核心点与用户展开的一次内心的情感对话，传递的是品牌的人文关怀。 笔者觉得，这对于百度的这波营销而言，是一条事半功倍的路径。一个有精神主张的品牌并不依附于产品而存在，却能让产品大放光彩。虽然百度告诉用户重视亲情“不必使用百度”，但这一“以人为中心”的态度，从整体上借势高考的热点向社会传递出百度科技之下的温度，极大地提升了用户对品牌的好感度，真正优质的营销除了创意，更绝妙地是向社会传递出满满的正能量。 从百度这次营销战役来看，一场好的营销要懂借势，更要懂如何从众多品牌集体借势的营销之中找到另外的突破口。可以说无论是百度借势高考节点并抓住用户所需，运用百度高考直播、百度高考大数据、AI志愿助手等产品和服务为用户解决痛点，还是其聚焦用户情感传递品牌价值，都实现了超预期的品牌传播，不失为一个很好的总结和印证。 作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。 「营销界新鲜事儿都在这里」 公众号：MarketingCase 官方网站：71355.cn 微博：http://weibo.com/u/286416863 本篇文章来源于微信公众号: 营销前线 本文由网上采集发布，不代表我们立场，转载联系作者并注明出处：https://www.yingxiaobingfa.com/?p=29492
