在注意力极度稀缺的当下，品牌营销越来越难做了——

一边是被切割成无数碎片的用户注意和用户时间，另一边则是越来越同质化的目标人群圈选和产品卖点表达。

不过，越是在这样的环境中，品牌越是要保持独立且清醒地思考，要想清楚“到底应该与谁沟通”“应该怎样沟通”，还要明白“沟通的目的究竟是什么”。

最近，美团买药就和扶他林搞了一波联合营销。

两个品牌借势母亲节和父亲节这两个高热度节点，以“反向宠爱爸妈”的差异化视角吸引了年轻消费者的注意力。相比产品卖点的直接输出，美团买药和扶他林选择了更加场景化的“痛点”解决方案。父母的痛点在于，如何科学的处理反复出现的身体疼痛；而年轻人的痛点在于，父母身体疼痛之时自己不在身边，应该如何应对？

本次两个品牌的联手将两大人群的痛点一举击破：扶他林2%新品所提供的12个小时的长效抗炎镇痛的长久守护，加上美团买药24小时看病买药+平均30分钟快速送达服务，让止痛与关怀，不再受时间和地区的限制。直观的数字化组合，不仅清晰传递“一键下单”“一抹止痛”的行动认知，也高效渗透美团买药的服务革新（30分钟送达）与扶他林新品的体验革新（12小时长效缓解）的差异点，可谓一举两得。

传统的医药品类营销思路，很容易将产品表达“困”在一个几近固化的场景里，媒介选择也相对保守。而在美团买药与扶他林的联合营销中，双方洞察到了一个有差异也有意义的“代际痛点”——面对父母突发的病痛，身在异地的子女很难第一时间帮上忙。

所以在母亲节和父亲节这两个代际沟通最高频、感情最强烈的节点，品牌以洞察到的“代际痛点”为切口，打造了这一剂能治愈子女与父母之间病痛和情感的“双重解药”，让儿女成为爸妈无痛养老的护身“扶”。

之所以选择广大子女作为此次传播的目标受众，一方面，是因为大多数使用扶他林2%的中老年群体，在短时间内很难被年轻化的品牌内容说服。另一方面，是因为“数字鸿沟”尚且存在，很难打通从认知、认同到认购的环节。

相比之下，这些中老年人的子女们，作为新时代的年轻人，不仅更容易理解品牌想要传递的信息，其中他们大部分本身也都是扶他林品牌的“忠实拥趸”。再加上父亲节、母亲节期间自带的感恩、孝顺氛围，品牌只需要借势「节日热点」轻轻拨动年轻人的「孝心营销」，就能激发大家心中“跨代际反哺”的集体情绪。

扶他林母亲节公号下的互动

扶他林父亲节微博下的评论

能够被消费者认同的品牌，往往不是在功能上有多么不同，而是能在独一无二的场景中，解决独一无二的问题。而这种在细分领域中的“领先优势”，也能让品牌从被动竞争脱离出来，成为消费者心中非常独特的存在。

就拿此次联合营销来说，常规药膏能解决身体上的痛点，但是美团买药上的扶他林2%，解决的却是一连串痛点的组合。在具体的表达上，美团和扶他林以非常轻松的方式带出了中老年人面临的三重痛点，并逐一给出解决方案。

第一重是父母身体上的疼痛。

《中国疼痛医学发展报告》显示，我国慢性疼痛患者已超过3亿人，且每年以1000万至2000万的速度增长。无论是爱跳广场舞的妈妈，还是喜欢下象棋的爸爸，生活中常常受到腰背、关节等慢性疼痛的困扰。作为中国首个12小时长效止痛的外用非甾体抗炎药，扶他林2%本就是很多人眼里的“疼痛克星”，其针对关节和腰背处直击痛源、长效镇痛的效果，能让父母这一代人的退休生活少些疼痛困扰，多一份活力自在。

第二重是面对病痛时的“习惯性隐忍”。

他们会因为各种事情忙碌，抽不出合适的时间；也有些“讳疾忌医”，觉得抗一抗就能过去；再加上子女很远，不想给他们添麻烦…但这种习惯性的隐忍，反而会让远在千里之外的子女更担心、更着急。

不过“美团买药和扶他林2%”的组合，刚好解决了这个问题——扶他林2%让止痛变得简单，而美团买药则让买药变得便利。这种”超级加倍“的“便利性”，不仅让子女对父母的“反向宠爱”能够落到实处，也会在使用中潜移默化的改变“应对疼痛比疼痛本身更麻烦”的思维误区。

第三重则是心理上的“社交负担”。

以当代父母为代表的新银发一族，对社交生活有着更高的追求。正如品牌短片所呈现的群像故事：镜头中的中老年人在人生下半场，正以年轻的心态积极寻找并享受适合自己的生活方式。然而，在跳舞、下棋、聚会等高频社交场景中，传统膏药的浓烈气味往往成为无形的阻碍，甚至被打上“老人味”的标签，让他们在享受社交时心存顾虑。

不过，美团买药的24小时便捷服务+扶他林的无味清爽特性，涂上易吸收味道清新不刺鼻，不影响关节活动和社交需求，与“无痛养老”、“活力社交”的生活愿景自然联结。这不仅传递了产品价值，更提升了中老年群体对未来美好生活的积极预期。

这轮传播最妙的地方，不在于传递了多少功能上的内容，也在于赋予品牌更有温度、更具人文关怀的底色。正如世界第一销售大师乔・吉拉德所说：“推销的核心要诀并非单纯地售卖商品，而是要全力推销自己。”

从切入视角来看，美团买药没有局限于中老年身体疼痛、亲缘疼痛这些负面情绪展开，而是以“反向宠爱”“代际关怀”这些非常温暖的情感出发点，去营造自己陪伴者的立场。而这种默默陪伴的情感关怀也会在消费者心中留下一个烙印，虽然大多数时候看不着摸不到，但是真正有需求的时候也会将美团买药和扶他林当作首选。

从沟通姿态来看，摒弃了自上而下的冷漠说教与天花乱坠的功效夸大，美团与扶他林以一种轻松诙谐但又诚恳真挚的方式，让品牌信息自然的“流淌”进了让消费者的心里。这种不以“卖货”为目的的宣传，其实也能让大众窥见一个品牌的责任感——他们一直在观察，在倾听消费者的呼声，在积极承担守护大众健康、满足大众需求的使命。这也会让品牌形象变得更加立体、更有温度。

也正是因为这样的差异化表达，让美团买药和扶他林在提供解决方案的同时，沉淀了“陪伴者”的形象。也让“30分钟“和”12小时“ 不再是两个冰冷的数字，而是一座联结了需求与供给，用户与品牌的信任桥梁。