作者 | 华姐
来源 | 营销前线（ID：MarketingCase)
前不久有一个大额餐补活动，原本淘宝作为正主广告首发，是无可厚非的事情，但是。。。。却被支付宝首发了。
品牌有情绪的对话，像极了哥哥有一个怨种弟弟，“算了”充满淡淡的无力感。
正所谓有吵架的地方，就有劝架的人。在淘宝与支付宝“争吵”的过程中，饿了么来劝架了，“你们不要再打了，咱仨一起送外卖，名儿都想好了，就叫EAT”。
没想到淘宝闪购回复“组合名不应该叫TEA吗”，原本是来劝架了，没想到自己却成了事故的主角之一。
这也使更多人产生了疑问“阿里系下的品牌真不和吗？”，这不，为了抢苏超球队的冠名，阿里系的品牌们又快“打”起来了！
因为球技差，不断掉笔画的常州，从“吊州”“巾州”“I州”……最终成了“0”后，常州也成了苏超中的顶流。当地景区也借势做了一把营销，“光头免门票”，并配上文案：0蛋不慌！头球不行但头亮行！
有好事的网友发现，这活动与淘宝很配，并鼓励其赞助常州。淘宝也顺势将其晒出网友留言，向大众征集“说服老板的策略”。
为了跟上网友的网速，淘宝在线征集了与常州有关的梗。
并提供了“学习笔记”，比如“欧洲人都在支持常州队”的梗，因为常州一直输球，掉笔画后成了“0州”，形似“O洲”。
所有的铺垫，都是为了“蓄势待发”，即官宣合作。6月30日，淘宝正式在官博玩梗官宣：赞助常州。并表示：失去的笔画，我一定要拿回来，助常州I臂之力。
营销从来都讲究一个契合，为啥淘宝会选择常州呢？除了听劝外，淘宝给的理由，可谓“笑料百出”，比如常州是全国网友一起淘到的宝，我们是淘宝，缘分。再比如：都送得多，送得快。
说实话，这全是梗的官宣文案，稍微有那么一点牵强。还不如网友给品牌提供的营销契合点，比如常州在场上免费送，淘宝闪购在场下免费送，共免（勉）挺励志。
原本以为淘宝冠名常州大戏足够精彩，随着官宣也就落幕了，没想到的是还有续集，阿里系的品牌们纷纷上演了“抢苏超冠名”的大戏，堪称阿里系的《甄嬛传》。
在淘宝官宣半小时后，支付宝就立刻官宣冠名“苏超”徐州队，并表示C位属于苏C。
同时，喊话淘宝“7月20日，你给我小心点”，这赤裸裸的“挑衅”，火药味十足。
这引起了网友的好奇心“什么意思”，热心网友开始帮品牌回复，因为支付宝与淘宝分别冠名的球队，在20号要比赛。这才让人恍然大悟。
既然支付宝都冠名苏超了，那花呗还用还吗？在大家玩梗玩得不亦乐乎的时候，花呗闻声赶来表示：花呗有41天无息期，支持无锡！“无息”对应“无锡”，这谐音梗，既输出了品牌利益点，又让营销更有网感，玩得叫一个6！
你以为阿里系冠名苏超的营销，这就结束了？并没有。余额宝闪亮登场，迅速签约扬州队，表示：终于上桌了！着急了一晚上，总算赶上了加入苏超赞助天团。
认真看官宣海报，还颇有意思。文案“余额宝攒着，扬州队攒呢”，以扬州方言为“攒呢（真厉害之意）”为灵感，输出了品牌的利益点“攒钱”，实现了品牌传播与苏超的融合。
其实，余额宝会加入苏超冠名大戏，其实早有端倪。在支付宝官宣后，余额宝就在其帖子下留言：我出K。
最后加入冠名团队的余额宝，还在线玩起了“阳谋”，呼吁其他兄弟品牌别加入了，容易打破平衡。一石激起千层浪，这引来了品牌之间的“口水战”，坐实了阿里系品牌在苏超的散装冠名。
并且，没有冠名的优酷也在线喊话四兄弟，这是要凑一桌打掼蛋吗？还输出了平台的核心信息“优酷直播，苏超联赛”。果真，苏超连赞助商都是散装的。
最有意思的是，菜鸟App因为名字含“菜鸟”，与常“输”将军常州很搭，让不少网友喊菜鸟冠名，可迟迟没得到菜鸟的回应。使网络上传出“菜鸟App想冠名常州队，遭到拒绝”消息，让不少人在线吃瓜，开始搜“菜鸟冠名常州队被拒原因”。
随着事件的发酵，让菜鸟不得不在线辟谣，“‘我被拒绝了？’我怎么不知道。”并艾特了常州发布，表示“私聊了快回我”，透出了菜鸟想要上桌的急迫之心。
其实，无论最后菜鸟App是否冠名苏超的球队或赛事，从目前看来，菜鸟都赢了。
很多品牌的赞助、冠名，声量过了，传播就截止了。在阿里系品牌们抢冠名之后，各个品牌还上线了自己的苏超“售后”，比如高呼要助常州一臂之力的淘宝，就开始“发愁了”，究竟如何才能帮常州突破0分进一颗球。
如果从这个势头看，球赛不停，冠名不止，那阿里系的冠名戏码还要持续上演。如果有人愿意继续深挖，可能还有更多好玩的元素在网络上传播。后续，阿里系品牌们还能给我们唱出哪些大戏？还是值得期待的。
外行人看热闹，内行人看门道，在营销人看来，一切行为皆营销。
营销内卷，苏超冠名更是卷上加卷。阿里不愧是内卷大厂，直接在这场苏超冠名战中，卷出了“新意”，又有了自己的流量密码。
看似互不相让背后，其实是“抱团取暖”，让网友们看爽了，让品牌斩获了海量流量。
一方面，用“散装”对抗“散装”，让冠名更具看点。
自苏超赛事开启之后，江苏便有了“散装江苏”的说法。而此次阿里系品牌们的冠名营销，也呈现出一种“散装”的态势。它们“明争明斗”展开冠名的方式，打破了传统冠名严肃、刻板的印象，看似贴合赛事、火药味十足又充满梗的喊话，并未遵循传统的营销套路，而是以无厘头、随性的方式，为冠名增添了许多看点。
阿里系品牌采用“散装”对抗“散装”的方式，让冠名大戏有了戏剧性的效果，既为品牌赢得了流量，又增强了与用户的联动，同时还为事件继续发酵留下了空间，可谓一举多得。
另一方面，将地域文化、网络梗、商业营销结合，借助体育赛事掀起了全民狂欢。
营销的难点在于，将多元素融合，提升商业价值。在阿里系品牌的这场全民狂欢中，苏超衍生的地域文化是这场狂欢的基石，网络梗是引发全民参与的催化剂，而阿里系品牌则是这场狂欢的推动者，让网友们不再是被动的观众，而成为了事件营销主导者之一，使营销呈现出全方位、多层次的特点，让活动热度持续攀升。
同时，阿里系品牌还实现了从“流量经济”到“情绪经济”的跃迁。
以往体育赛事的冠名赞助，流程往往是按部就班地官宣、出物料、传播、总结。而此次阿里系品牌别出心裁，打造了多个品牌的趣味性冠名，从品牌的听劝，到用户的主动参与，在欢笑、讨论中，实现了品牌与用户深度联结，为营销扩宽了路径。
作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。
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