作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在无梗不社交的当下，“玩梗”不仅仅是年轻人表达情绪的方式，也是品牌对话年轻人的重要方式。毕竟在信息高度饱和的媒体环境中，那份“确认这个梗，你是自己人”的共鸣感，很容易走进观众心里。

不过对于品牌来说，“玩梗”也并不比任何一种传统的营销方式简单。它需要深入消费者的社交语境、读懂消费者的审美偏好，考验的是品牌输出内容的综合能力。如果没梗硬造、没活硬整，不但不能打动年轻消费者，还很容易被打上“梗缩力”的负面标签。

那么，品牌到底该如何借助“玩梗”缩短与消费者之间的距离？我们不妨用近期三个出圈的案例，来跟大家聊聊。

最近，“国民舅舅”王耀庆又借着自己“身份”搞事情了——

在秋分这个养生旺季，伊刻活泉现泡人参水和舅舅王耀庆一起，拍摄了一支魔性洗脑的短片《舅舅救救我》。相信看过这支创意广告的朋友，脑海中就会不自觉地循环《甩葱歌》的旋律，以及“救救我救救我救救我”这句魔性台词，抽象又上头。

短片是从大家狂呼“舅舅”的场景开始的。作为“国民舅舅”，王耀庆经常被大家喊“舅舅”，但是这一次，喊舅舅的人们似乎格外大声、格外热情，只是“舅舅”两个字背后，似乎还跟着一个“我”？直到有人喊了一句“help me”，王耀庆才反应过来，原来这些挂着黑眼圈、疑似丧失所有力气的年轻人们喊的不是“舅舅，我…”，而是“救救我”！

而身边的阿姨也在淡定回应以后，开始在王耀庆身上找“人参”。毕竟之前的影视作品里，王耀庆就贡献过不少“抱着人参当水果啃”的名场面，细节真的狠狠拿捏了。以往提到人参，谁不是先想到小心翼翼切片、花时间慢慢炖煮的画面？但到了王耀庆这儿，人参水居然也走上了“极简风”：从直接生啃到随时现泡现喝，让观众忍不住感叹——年轻人的第一口人参，还可以这么喝？

面对此起彼伏的“求救（求舅）”，西装革履的舅舅没有一本正经地讲出产品卖点，而是直接跳起了《甩葱歌》，在“唱跳”中回应年轻人。比如，早起困难谁来救救我？现泡人参水把你盘活；累到无力谁来救救我？人参五倍萃取营养多；加班熬夜谁来救救我？一天一瓶你可别多喝；累了倦了谁能救救我？人参配枸杞元气活活活！

简洁又洗脑的歌词，不仅精准占位了早起、加班、游戏、开会等高频困倦的场景，也因为《甩葱歌》的熟悉旋律变得更加亲切，很容易在脑海中留下深刻的印象。尤其舅舅最后那一段走心温情的“回马枪”，更是在玩梗的同时精准踩中年轻人身心疲惫的情绪痛点，产生了后劲很足的情绪共鸣。这种信任感和对品牌的好感，也会自然而然延伸到产品上，长尾效果很强，再次巩固了品牌会整活、有温度的品牌形象。

作为“玩梗”圈的元老，老乡鸡也在最近和哈罗租车一起整了个“大活”。

和传统那种流于表面的联名不同，此次合作处处都透露着“有梗”。比如二者共创的专属IP“鸡车宝宝”，就融合了老乡鸡的“鸡”元素和哈罗的“车”元素，造型辨识度高且圆润可爱，直接贯穿了整场活动。

其中，含梗量最高的是“鸡车宝宝”的出身证明：“正在审核”的性别、“1个轮胎+50个鸡蛋”的体重，家长名字栏的“鸡窝顶流”和“车圈霸总”，就连签发机构都是“咯咯哒医院”。虽说老乡鸡在大家心中的印象一直都是“会玩敢玩”，但是这次与哈罗租车的灵感碰撞，反而因为这份品牌气质上的反差感变得更加“鲜活”，更容易刺破年轻人的注意力外壳。

为了将“鸡车CP”进行到底，双方不仅推出了极具特色的“鸡车套餐”，让买到指定套餐的消费者都有可能刮出哈罗的免费租车权益，还将部分门店进行了联名主题的改造——整个环境沉浸感拉满，蓝绿撞色外卖袋、限定钥匙扣、贴纸等周边好拍又好拿，直接撬动了此次联名在社交平台上的二次传播。

稍微梳理一下就会发现，这场联名最有“梗”的地方就在于：“做戏做全套”。从一开始每个细节都认真填写的“出生证明”，到承接流量推出的“鸡车套餐”，再到辨识度很高的联名IP“鸡车宝宝”，这些充满故事性的细节本就让联名更有“活人感”。

这种时候，品牌的线下活动就会成为一场代入感更强的角色扮演，比如，老乡鸡人偶会和哈罗人偶在上海“遛娃”，和不少网友来一波梦幻奇遇。而在上海金茂大厦的核心商圈，哈罗租车也将超跑豪车改成满是草垛的“鸡车孵蛋位”，现场还有蓝骑士、麻辣王子、锅圈等亲友团现场助阵，达人还会随份子给鸡车宝宝。而在这样的氛围下，消费者在“就餐”和“出行”时也就很容易想到老乡鸡和哈罗租车，自己的每一笔消费也就成了给鸡车宝宝的满月红包，情绪价值直接拉满。

见多了充满反差感的联名，但是反差感这么强的还是第一次见。

月初，淘宝闪购与高考教辅资料《五年高考三年模拟》搞了一波联动，这对CP抽象到哪怕什么都不做，只用站在那里就能让人感觉到品牌在“玩梗”。

之所以选择这样的联名对象，也是基于淘宝闪购对目标人群的理解。淘宝闪购的主要用户是18-35岁的年轻群体，追求便捷、时尚的生活方式；而《五三》虽然是一本教辅书籍，但是对于绝大多数目标受众来说，已经是一份重要的集体回忆，能够直接联想到很多场景和情绪。

表面上看，淘宝闪购和《五三》的联名只是一个“打破次元壁”的营销事件。然而这波联名最妙的地方，就是没有将重心聚焦在大家对这本教辅的“怀旧”之上，而是重新定义了“五三”这对数字组合，精准踩中了这代年轻人“边躺边卷”的复杂情绪。“五点半下班，三更半夜狂欢”是当代年轻人的心愿，也是一种生存哲学：愿意努力工作，也想要努力享受生活。

不仅如此，品牌也用非常幽默谐音梗“腹习”，消解了大众夜宵点外卖时的放纵感和负罪感。毕竟，复习（腹习）生活中的快乐，也是一件非常有情绪价值的事情。当卤味是选择题、鸡翅是填空题、烧烤是综合大题，这种“快速得分”的快乐，加上“五三”提供努力的心理象征，很容易戳中年轻人追求的“自己很努力，也值得被犒劳”的心理。

此外，淘宝闪购还提出了“组队复习”的概念，在社交平台上搭建一个抽象又鲜活的互动场景。许多消费者都在社交媒体上分享自己的“深夜复习”照片，形成了一种很新的社交潮流，这种互动感其实也在潜移默化中增加了点外卖这件事的快乐。就像品牌一开始提到的，他们想要用这种自嘲式的共鸣，去激励大家开学的“动力”，去撬动大众的正向情绪，用真诚的抽象，去吸引一群真诚有趣的人。

写在最后： 

如今，“玩梗”已经成为品牌对话年轻人的必经之路，每个品牌也在试图用自己的方法进入这波玩梗浪潮。但是在梳理了近期的高分案例以后，我们发现那些简单的“借梗”和“接梗”已经满足不了高阶玩家了。

伊刻活泉用舅舅王耀庆、人参梗、《甩葱歌》打开大众的认知入口，造出了“救救你还得舅舅我”这样的暖心金句。哈罗租车和老乡鸡，则是用更多细节让“鸡车宝宝”的诞生更加具象化，让品牌形象更加鲜活。而淘宝闪购则是借《五三》这个特别的载体，在开学季为大家提供一种前进的动力。这些高阶玩家都将“玩梗”作为一个沟通的切口，但是打开之后，还是能看到那份专属品牌的，有辨识度的沟通底色。