在这个万物皆可玩跨界的年代，为了尽可能的吸引消费者们的注意和青睐，越来越多的品牌都开始变得“不务正业”起来，而宜家更是其中的佼佼者。

作为一家全球知名的家具和家居用品零售商，“出道”77年的宜家凭借着丰富的种类、独特的设计、新颖的购物方式以及物美价廉等优势积累了大量拥趸，而在年轻一代逐渐成为主力消费人群的当下，宜家的性质也悄然发生了变化，早已不单单只是一家售卖家具的卖场。

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被耽误的餐饮巨头

一谈论起宜家的“不务正业”，想必很多人首先想到的都是宜家那售价1元，但一年却能卖出1600万支的冰淇淋。

虽然不能直接为宜家带来利润，但冰淇淋却以最小和最为直观的方式给顾客带来了好的体验，并且不断加强大众对宜家“价低质优”的认知，将部分顾客变为宜家的直接消费者或者是潜在用户的同时，为宜家跨界餐饮行业打下了坚实的基础。

另一方面，迷宫般的设计加上如此庞大的客流量，对宜家做餐饮有天然的优势，而为了最大程度的吸引用户就餐，宜家还专门把餐厅设置在购物路线的中间。

而因为宜家的选址总是在远离市中心的郊区，很多逛宜家的消费者大多不会萌生出“离开宜家出去吃饭，吃完再回来买”的想法，只会想着“随便在宜家餐厅吃点东西，再继续逛”。

“天时”和“地利”都有了，宜家接下来要做的仅仅是通过美味的食物来达到“人和”的目的了！

在宜家中国28家门店的官网上，宜家除了售卖独特的瑞典食物，也不断推出本地化菜单：

成都宜家

串串

深圳宜家

广东特色早茶

广州宜家

鱼香肉丝饭、咖喱牛腩饭

济南宜家

麻辣小龙虾

重庆宜家有重庆小面，在北京、大连、上海也不乏宫保鸡丁、翠竹扒三鲜等常见中菜。

另一方面，宜家“爆款制造机”并非浪得虚名，除了在本地化菜单上搞事情，也推出不少自带“网红属性”的冰淇淋，俘获了不少少女心。

除此之外，宜家甚至还专门为那些不会做法的消费者设计了“天才食谱”：

消费者只需要根据图纸操作，按比例撒上相应的调料，再将食材切块摆放好，最后放进烤箱就行了，可以说是非常人性化了……

门店优势在上人性化的设计，宜家如今一跃成为了世界上第六大的餐饮巨头，每年的美食营收就达到了15亿，2018年宜家中国的营收达到147亿元，餐饮更是直接贡献了将近10%。

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宜家，甚至还卖衣服

在跨界风潮刚刚兴起时，宜家曾经与很多潮流品牌们合作推出过联名款，比如去年的Off-White设计款：

就在最近，宜家正式上线了首个服装系列——「EFTERTRÄDA」，该单词在瑞典语里是“继任者”的意思。虽然目前只是在日本宜家首发，但所有产品都打上了slogan——「Design and Quality IKEA of Sweden」。（瑞典宜家的设计与品质）

该系列包含T恤、卫衣、手袋、浴巾、雨伞、水瓶等共计10款商品，主要以宜家Logo和条形码为主要设计元素。

值得一提的是，该系列单品中的T恤、卫衣和毛巾均由棉制成，雨伞则用了回收而来的聚酯，便携水杯与宜家门店提供的免费接水点相呼应，宜家想要通过这种方式来鼓励大家减少使用一次性塑料瓶。

除了搞餐饮和卖衣服，宜家这些年还在全球各地将“不务正业”发挥的淋漓尽致：

今年6月，宜家在日本开了全球首家便利店，除了与其他家便利店卖一样的商品外，宜家还这里出售的是一些瑞典传统的美食，还有瑞典的手工啤酒和甜点；

2019年，宜家在广州首开第一个宜家咖啡馆，店内提供瑞典特色的糕点和饮品，还可以买到宜家自营的咖啡用具；

在上海，宜家开出国内首个宜家烘焙工坊，供应咖啡、甜点等；

在台湾开出全球首家快闪酒店；

还在台北开出全球首家百元店，重点在于宣传那些被忽略的百元小商品；

……

诚然，相比起很多品牌的“玩票”属性，宜家每一次的“不务正业”显然都是有的放矢的！

卖衣服除了能够迎合时下年轻消费者追求个性和新鲜事物的喜好外，也更像是一张张移动广告牌，为宜家带来更多的关注度；而快闪酒店、便利店、百元店这些跨界都是在给消费者持续加深宜家“价低质优”的感受；咖啡店和烘焙馆等也是宜家积极涉足年轻消费者喜欢的行业的尝试……

在这些跨界的背后，最终的目的都是为了强化宜家在消费者心中的认知感，这些跨界虽然看上去毫无关联但却相辅相成，都是在为品牌今后的发展提供动力以及更多可能性！

作者简介：王李，[互联网营销分析]创始人、主编，从事互联网营销近10年，个人微信号：Eddiese。

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参考资料：

营销有一套：宜家，一家被耽误的餐饮巨头