在中国，一说起烤鸭，大家脑海中跳出的第一个名字肯定是全聚德！

这家成立于1864年，现已155岁高龄的烤鸭店，不仅是中国第一例服务类的中国驰名商标，也是国内少有的餐饮百年老店。以烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德风头最盛之时除了被誉为“中华第一吃”，还多次成为国宴上的必备菜肴。

可惜好景不长，在国民生活和消费水平越来越好、中国商业开始全面拥抱互联网的今天，全聚德这家百年老店的步伐却显得异常缓慢，退出人们餐桌的同时也慢慢地淡出了人们的视野。

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业绩利润持续下滑

整鸭干不过卖鸭脖的

通过选择搜索时间段我们不难发现，大概从2013年开始，网上每逢出现关于全聚德的新闻，无一例外的几乎都是围绕着“利润下滑”、“营收下跌”等关键词，由此可见全聚德的危机在早在几年之前就已经爆发，而且颓势一直都在蔓延。

据全聚德7月26日发布的2019年半年度业绩快报显示，公司实现营业总收入 7.58亿 元，同比下降 13.43% ；实现营业利润 0.46亿 元，同比下降 57.66% ；实现利润总额 0.46亿 元，同比下降 58.16% ；归属于上市公司股东的净利润 0.32亿 元，同比下降 58.51% ；基本每股收益 0.1046元 ，同比下降 58.52% 。

本来做生意有赚有赔是再正常不过的事，但这已经不是全聚德第一次出现业绩增长乏力。笔者查阅了全聚德过去6年的业绩快报，其2012年-2017年的营业收入分别为人民币19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿；净利润分别为人民币1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.36亿……从以上数据可以明显看出，全聚德业绩和利润已经连续7年停滞不前，利润下滑几乎已经成为全聚德身上最大的顽疾。

从另一个层面上看，同样是以“卖鸭”为生，卖整鸭的全聚德在业绩上已经被卖鸭脖的周黑鸭吊打！

光是在2018年，周黑鸭的全年营收为32.12亿元，归属上市公司净利润为5.4亿元，同年，全聚德的营收和归属上市公司净利润分别为17.77亿元、7304万元，周黑鸭在营收和净利润上分别是全聚德的近2倍、超7倍。

从北京最具代表性的必吃品牌到如干不过一个卖鸭脖的，全聚德到底做错了什么？

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产品饱受吐槽

全聚德深陷“试吃”困境

“三十年河东，三十年河西”，从改革开放全聚德恢复营业至今，曾经主打平民消费做老百姓吃的起的烤鸭的全聚德早已不见踪影。特别是在其它味道与其不相上下，价格比其便宜很多的烤鸭店相继出现后，全聚德已经逐渐成为消费者们的“试吃品”，很少有消费者愿意成为回头客。

究其原因，无非是一下四点：

价格：

相信在很多人的认知里，一般烤鸭店里的烤鸭大概也就一百多块钱一只。然而全聚德烤的鸭动辄就是两三百，一扎西瓜汁也要180元，其中还不包括服务费。两个人去吃饭如果想要吃饱的话，没六七百根本下不来的。对于全聚德的这种早已不再亲民的定价，无数消费者更是直言累觉不爱……

味道：

笔者通过大众点评找到了位于北京前门大街的全聚德，打开顾客评论，除了商家精选的留言外，很多顾客都在吐槽不好吃、贵、服务以及食品卫生等问题，就连本地人也直言如今的全聚德早已没有往年的味道了。

同行竞争：

商场如战场，当你止步不前的时候，你的对手并不会懈怠！

虽然说起北京烤鸭自然会让人想到全聚德，但是随着北京越来越多的知名烤鸭店不断涌现出来，“北京烤鸭”这一称号早已不再专属与全聚德了！

根据资料显示，目前在北京专做和兼做烤鸭的餐厅酒店加起来已经达到6000多家，其中一些最重量级的品牌在市场号召力上已经赶上甚至超越了全聚德，从烤鸭的品质上来说便宜坊的烤鸭不比全聚德差，从高端的角度来说大董的烤鸭分明做的更加高端，全聚德也就逐渐沦落到平庸的地步。

创新力度不够：

价格、味道以及同行竞争的多重压力下，全聚德已经逐渐从本地消费者喜欢吃、吃得起的正餐变成了“旅游型消费品”，为了彰显其其百年老店的底蕴，全聚德加强了的菜品观赏性虽然上去了，但是菜品的创新能力却直线下滑。

除了这些，全聚德还面临着“发源于北京，却走不出北京”的尴尬境地。

与川菜、湘菜、东北菜这些成功打破餐饮口味地域限制，餐厅早已遍及全国各地，逐步改变着国人的饮食口味不同的是，发源于北京的烤鸭却深陷走不出北京的困扰。

查阅全聚德2018年分地区营收不难发现，以北京为核心的华北地区实现收入高达18.21亿元，占比102.48%，华东地区2.64亿，占比14.83%，西北地区1.19亿，占比6.69%，其它地区的营收占比都在2个点以下，这也是全聚德无法有效的将业务推到全国的最好证明。

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全聚德应该怎么办？

在这个消费者愈发挑剔，同类烤鸭店虎视眈眈的今天，如何重新赢得消费者胃口以及实现全面商业化转型，全聚德也不是没有努力过。

除了在2013年引进 IDG资本和华住酒店入股，全聚德还确立了“中华第一烤鸭店”的品牌战略定位，主动聚焦“家庭宴请、朋友宴请、商务宴请”业务；除此之外，全聚德也接地气的推出了外卖、会员营销以及合并收购等方式去适应新常态。

事实证明，这些想要主动改变，但却又略显“小打小闹”的动作依然不能挽救全聚德于水深火热之中：

在全聚德连续6年营收能力止步不前后，此前曾是全聚德第二大股东的IDG资本不惜亏本1.3亿也要减持股份；另一方面，全聚德出资负责全聚德的互联网化运营的“鸭哥科技”也在上线不到两年时间亏损达到1500多万，未能达到经营预期而被叫停。

对于现在的全聚德来说，想要重新让消费者爱上全聚德并不是一件容易的事情，除了本身定位和审时度势迎合消费者的喜好外，如何将全聚德打造为一个与日常餐饮消费相匹配的百年品牌，或许是全聚德最后的机会。

否则，最终也许只会剩下一地“鸭毛”！

作者简介：王李，[互联网营销分析]创始人、主编，从事互联网营销近10年，个人微信号：Eddiese。