据《2019胡润全球富豪榜》发布的数据表明，海底捞张勇、舒萍夫妇身价565亿元，成为全球餐饮首富，位列全球富豪榜第192名。

细心的朋友也许会发现，无论在电视上，还是在视频网站上，都看不到海底捞的广告宣传。作为一家市值千亿的上市公司，海底捞为何从来不投放广告。这背后有着什么样的考虑？

我们将从4个维度来分析，海底捞为什么从不打广告？

1

海底捞的主打卖点

并不适合大范围投放广告

大家都知道，除了火锅本身，海底捞的最大卖点是服务好。但服务是虚无缥缈的，不像实物，可以具体描述。

假设，海底捞打出一句广告语：

“吃海底捞，享受尊贵的帝王服务。”

这句广告语，根本无法让消费者感知出，海底捞的服务到底有多好。本来，服务就是无法言说的一种体验，只有消费者亲自到店才能感受。

所以，海底捞不打广告，是因为主要卖点不适合投放广告。

2

比广告更重要的是

做好口碑

虽然放弃了传统渠道的广告，但海底捞并没有放弃主动宣传，取而代之的，是无形的口碑传播。

一家好吃的火锅店，或许存在口味的偏差让人怀疑，但好的服务质量却有标准可循。比如“等位的时候可以做美甲”、“服务员给顾客送礼物”等特色服务，都是海底捞“服务好”的证明。

我截取了一张消费者表扬海底捞服务的微博，你可以耐心感受下。

在这条微博中，有消费者反馈：

微博里写道：“海底捞的员工真的巨热情，然后一连串9个哈字，外面下雨了，有个女生抱怨了一句，我的鞋子怎么湿了。站门口的那位服务员，马上对讲机联系：准备两双拖鞋。这是什么霸道总裁语气，我笑到下巴脱臼了。”

类似精细周到的服务，总会让消费者忍不住分享自己的经历。

渐渐的，海底捞的服务体验，成了消费者之间的谈资，消费者在社交网络上安利海底捞就成为了一种政治正确，而不是“广告”。

所以，从定位做“服务好”的火锅店，再到以让人惊喜的高品质服务，留下好口碑，运营KOL、网红大V引导消费者在社交网络上分享到店经历，最后吸引下一批顾客到店。

海底捞的口碑效应，化广告于无形，同时也让海底捞成为了社交网络上的网红品牌。

3

门店少

不适合盲投广告

海底捞虽然已经是一家知名火锅品牌，而且全国连锁经营。

但比起商场标配的麦当劳、肯德基，海底捞的门店数量并不多。截止到2018年7月，麦当劳中国的门店是2800家，而海底捞不过几百家。 

由于门店数量少，大规模投放广告并不会有太大的效果。

很少有人会因为一张户外海报，驱车十几公里去吃一顿火锅，但如果在自家楼下，即使没广告也会经常光顾。

再者，因为门店数量太少，“排队一两个小时吃一顿海底捞”成了一件大家习以为常的事情，在这样人满为患的情况下，再投放广告只会增加现有门店的负担。

因此，海底捞上市之后的战略目标，很可能是尽快提升门店数量，而不是做广告引流消费者到店。

4

火锅消费频次低

传统广告营销作用不大

相比于炒菜、西餐，吃火锅属于低频消费。如果不是因为空调的存在，火锅甚至是整个夏季都无人光顾的品类。

做广告的都知道，消费频次越高的产品，越要疯狂打广告。因为每分每秒，都有消费者在你和竞品之间做选择 ，而广告的作用，就是不断在消费者面前强调自己。

反观海底捞这种低频消费的食物，过度投广告刷存在感，还不如亲友的一次推荐来得让人印象深刻。

另外，吃火锅对于消费者来说是一个略有仪式感的行为，一般都是家人朋友聚会或奖励自己的时候，才会选择去吃火锅。

你看过一个人随随便便走进一家面馆，但很少有人不看口碑、不看菜价就去吃一顿火锅。 

面对如此重要的决定，消费者自然要从社交媒体口碑、朋友评价、门店服务等各方面精心考量。因此，广告就很难产生效果了。

以上，就是海底捞千亿市值，却从不大规模投广告的4点原因：

1、主打卖点并不适合投放广告。

2、做好口碑比投广告更有效。

3、门店数量少，不适合盲投广告。

4、消费频次低，广告作用不大。

通过这4点原因，你可以了解到，任何品牌在做广告营销时，都应该实事求是，而不是盲目跟风。别人管用的方法，并不一定适合你。

成功的关键，在于营销方法和品牌定位的精准匹配。

课程策划 | 李华

来源丨好多课APP《高绩效员工日课》

参考来源 | 公众号“广告女王”  

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