站在2020年开端向前望去，无疑今年将是迸发出运动荷尔蒙气息的“体育大年”。

东京奥运会、欧洲杯、澳网公开赛……可以发现整个2020年，几乎每个月都有一场运动盛宴迎着热情的体育迷们。

当体育迷们或在屏幕前，或在现场感触着体育赛事带来的神经跳动时，诸多品牌们也在思索着如何将营销与体育紧密结合。

事实上，近些年随着消费市场的复杂化与消费人群的圈层化，品牌营销的方式也变得更加多样化。品牌方开始频繁地与各行各业跨界结合，形成1+1>2的化学反应，而体育行业则被当做众多品牌方当做营销的新兴主阵地。

在滚烫汗水撒过的体育竞技场上，隐形的营销洪流正在滚滚而来。

之所以说跨界体育营销被众多品牌视为香饽饽，这在于体育赛事的两大特性，即市场规模以及传播力，我们分别以国内体育市场为样本来看。

1、市场规模大

任何一个品牌在打造跨界营销前，首先要考量的是跨界对象所在的行业体量是否足够大，这决定着最终营销效果的广度与深度。

从体育市场的纵向深度来看，早在2018年底，相关部门出台《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》，制定了到 2025 年实现体育竞赛表演产业总规模达到 2 万亿元的目标。显然，2万亿元的庞大体育产业规模拥有足够的市场深度来承接各大品牌营销效应的深化。

横向来看，体育赛事覆盖的人群范围足够大。比如2018赛季，中超联赛累计收视达到6.9亿人次，相较于2007年增长了约4.9倍；2018-19赛季，CBA联赛累计收视人次达到10.79亿，达到历史最高。也就说，体育赛事的观看群体已经形成了规模化，拥有极大的全民关注度，这也让品牌的营销活动拥有了广泛的受众。

2、传播力

除了最基本的市场广度与深度外，品牌选择某个行业进行跨界营销还需测量其市场的传播力。

不难发现，几乎所有的体育运动在全球都拥有标准化的规则，由此它极易冲破不同文化、人种等因素带来的传播阻碍，成为一种“世界通用语言”。

事实上，体育营销是许多国际品牌在世界各地布局的重要手段。比如耐克、阿迪达斯、可口可乐等无一不通过赞助体育赛事在国内获得大量曝光。这些品牌之所以能在本土之外获得极佳的体育营销效果，在于全球用户对体育的理解一致的，因此它们很少碰到体育营销水土不服的窘境。

因此，从传播力这一维度来看，体育营销相对于其他营销方式更加高效，因此对企业品牌的宣传推广也将起到事半功倍的效果。

事实上，伴随着国内体育市场的蓬勃发展，各大品牌对体育赛事的赞助活动已经在快速上升。据智研咨询数据显示：预计到2022年，国内本土赛事的赞助规模将增长至42.4亿元。可见，众多品牌已经纷纷瞄准了体育营销这块正在快速兴起的宣传推广阵地。

无疑，宏观上体育营销浪潮来袭已成趋势。如果把目光转向国内体育营销的细分赛道，可以窥见诸多行业奥秘。

根据《互联网周刊》&eNet研究院联合发布的《2019知名品牌体育营销综合实力TOP100》榜单显示，耐克、中国平安、百岁山位居2019年品牌体育营销实力前三甲。

不难发现，在跨界体育营销的前十品牌队伍中，饮料行业位居所有行业板块首位，其中包括百岁山、青岛啤酒、可口可乐和瑞幸咖啡。

以百岁山为例。2019年，百岁山合作赞助了2019年男足亚洲杯、中国乒乓球公开赛、世界女排联赛等体育赛事。

不断把营销注意力放在赞助国际赛事的背后，凸显的其实是百岁山的全球化野心。近些年，“水中贵族”百岁山不断提出全球化的品牌扩张战略，目前其已经成为矿泉水行业首家在海外设立水源地的品牌。当百岁山走出国门的品牌脚步逐渐频繁时，必然会碰到文化、语言等传播障碍，而无国界的体育营销则成为其绝佳的品牌推广方式之一。

回顾2019年，除了饮料行业里的百岁山、青岛啤酒、可口可乐、瑞幸咖啡等品牌外，兵法先生还注意到一家牛奶品牌在体育营销上投入了诸多精力，那便是特仑苏。

提到特仑苏，大部人脑海里首先跳出的“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告语。从2005年面世至今，特仑苏在高端牛奶细分赛道占据了明显优势。近些年在布局跨界体育营销这件事上，特仑苏也走在了行业前列。

2019年10月6日，2019中国网球公开赛落幕。作为中网连续六年的白金合作伙伴，特仑苏在此次体育赛事投入了大量营销精力。比如，赛事期间特仑苏精准地连接CRM系统，用名仕会积分中网门票兑换，特仑苏精准地锁定了精英人群目标用户；另外，特仑苏还为会员打造了专属的空中包房，潜移默化地在他们心智中覆盖品牌调性。

在把营销的触角伸至网球赛场的同时，特仑苏还把目光转至了马拉松赛道上。

2019年，特仑苏连续第二年冠名了北京马拉松。在这次马拉松赛事中，特仑苏的体育营销最大的亮点便是落脚点放在了社群上。利用社群营销实现品牌口碑的建立，特仑苏将社群转化成品牌的粉丝发酵中心。比如，特仑苏为M跑团组建微信群，为成员提供热牛奶、专属战袍等等。这些社群活动与服务都塑造了特仑苏良好的品牌口碑。

事实上，社群已经成为各大品牌争先打造营销重点。这不足为奇，毕竟当下已经进入粉丝经济时代，品牌耕耘粉丝社群便是在增强用户黏性。

如今进入2020年，中国人的春节也即将来临，特仑苏的体育营销脚步依然没有放缓。在CNY节点上，特仑苏发布全新TVC，将体育元素注入了CNY营销中，为2020年的体育营销开启了新开端。

所谓CNY营销，即中国春节营销。对于诸多品牌而言，这是一个独具中国特色且带有巨大效应的营销节点，每年都有大量品牌集中在春节期间推出各种营销活动，为新的一年打响品牌推广第一战。

比如最近，支付宝一年一度的“集五福”CNY营销如期而至，大量支付宝用户纷纷开启了四处扫描“福”字赢取红包的狂欢活动。对于与支付宝合作的品牌而言，他们凭借春节这一全民性的节日获得了大量的曝光，也搭建了一条流量充足的变现渠道。

显然，特仑苏也在抓住CNY的营销节点。当年味儿越来越浓之时，其发布了全新TVC，由靳东和张钧甯两位代言人携四位素人出演。

在这支TVC中，特仑苏以“更好2020“为基调，将“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告语进行了一系列衍化，比如TVC中出现了”不是所有营养都能陪伴更好的你”、“不是所有美好都能惊艳时光”、“不是所有能量都能激发自我”、“不是所有体验都能领悟自然智慧”等标语。值得玩味的是，这几项标语咋一看有些“反鸡汤”的意味，其实其中依然蕴含着特仑苏“更好”的品牌理念，即鼓励消费者在2020年发现、拥抱更好的自己。

另外值得一提的是，在TVC中特仑苏还推出了4款核心产品：嗨Milk 0脂肪牛奶、特仑苏有机纯牛奶、特仑苏纯牛奶梦幻盖、特仑苏M-PLUS高蛋白牛奶。4款产品中的M-PLUS高蛋白牛奶显然冲着体育元素而来。这款产品聚焦于追求品质生活、热爱运动的高收入人群，显然是特仑苏在2020年体育营销赛道上的再次发力。

不得不说，通过在CNY节点上打造此次TVC传播，特仑苏将品牌的高端调性进一步巩固，在整个牛奶品牌行业里深化了其行业影响力。

总而言之，不管是百岁山，青岛啤酒还是特仑苏，饮料行业与体育营销之间的关系正在变得越来越紧密。对于那些还在场外试图用体育营销打赢一场推广战役的品牌而言，这三家的体育营销案例显得值得钻研一番。

在众多行业开始跨界体育营销、众多经典体育营销案例也频频诞生的大背景下，品牌尤其需要注意的一点是：体育营销与体育赛事的本质一样，既要求强身健体，也要拥有体育精神。

也就是说，当品牌通过体育营销带来产品上的销量增长时，也要为营销过程注入更多的“体育营销精神”。

这种“体育营销精神”体现在两方面：一方面，体育赛事本身就蕴涵着积极向上的竞技精神。因此品牌在打造体育营销活动中，如果添加诸如“拼搏”“进取”等正面元素，将会使得营销与体育本身融为一体，从而产生更好的营销效果；另一方面，在打造体育营销活动时，品牌需要紧密与消费者保持交流，不仅仅让他们享受到产品上的便利，更要让他们的精神受到激励与鼓舞。

在如今消费年轻化的浪潮下，这种品牌为消费者赋予“精神能量”的趋势体现地尤为明显。

无疑，对品牌提出更高要求的年轻人已经成为当下的消费主力军。有相关机构研究发现，2021年城市人口消费的每100块钱中，会有70多块钱是由年轻人花出去的。另外据尼尔森发布《2019中国年轻人负债状况报告》，目前中国的90/00后约占总人口的24%，市场主流消费人群逐渐从70/80后向90/00后快速转移。

在年轻消费者逐渐占据市场消费主导力量的趋势下，越来越多的成功商业案例表明，与年轻消费者“走心交流”才是一家品牌屹立于市场的法宝。因为时下的年轻人早已告别曾经只看产品质量的消费时代，他们更喜欢产品上的创意以及产品赋予他们的精神增量。

比如，百年健身品牌锐步此前签下八十多岁“大龄网红”王德顺为品牌代言人。王德顺的老年人形象似乎与锐步的年轻人消费群体格格不入，但事实证明王德顺为锐步带来了极佳的品牌营销效果。这里面的逻辑在于，尽管王德顺已经八十高龄，但他身上自信、不放弃、挑战自我的年轻态度获得了许多年轻人的好感，激励了年轻人勇于追求更好的自我。显然，锐步借助王德顺这位品牌代言人，向年轻人消费群体传达了自己的品牌价值观并与他们找到共鸣，从而树立起了积极向上的优质品牌形象。

总而言之，品牌要想在市场竞争中掌握核心竞争力，应该拥有积极向上的价值观。要想让年轻消费者长期与自身保持黏性，品牌方不应一昧地讨好他们，而是让他们感受到品牌赋予的正面、持续的影响力，从而让消费者实现更好的自己。

在这一点，特仑苏的脚步显然也跟上了时代的进程。不管是在中网赛事中为精英人群打造空中包房，以此获得更好的观赛体验，还是在北京马拉松中为社群推出贴心服务，为他们加油打气，亦或是通过M-PLUS高蛋白牛奶为消费者提供精神和营养上的双重支持，特仑苏一直在尝试让消费者获得更佳的精神体验，从而在消费者心中树立起自己优质、健康的品牌形象。

事实上，特仑苏的这种营销理念是其品牌理念不断进化所诞生的产物。不难发现，“更好”一直是特仑苏的沟通关键词，随着时代的变迁，特仑苏所倡导的“更好”也在不断发展：从2005年的中产阶层目标群体，到2015年的知识新贵目标群体，再到2020年的精神富裕人群，特仑苏早已经把品牌理念从提供营养补给提升到精神补给。

步入2020年，在消费升级以及品牌竞争日益激烈的当下，品牌的核心竞争力不仅仅体现产品本身的优势，更体现在如何牢牢把握消费者的精神需求，鼓励消费者追求更好的自我，与消费者一起前行，这样才会拥有坚固的用户黏性。

显然在这一维度上，特仑苏走在了行业前列。它不仅为消费者提供优质的营养补给，更为他们提供精神动力的支持，赋予他们成长的内在动力，以此帮助他们在2020年成为更好的自己。这在某种程度上，也反映出特仑苏坚持创新、引领行业的过硬实力。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。